Ingen varer fundet.

Black Friday/Cyber Monday 2021: Data fra 2.500+ e-handelsmærker og $219m i omsætning

Dato
6. december 2021
Kategori
Markedsføring
Skrevet af
Aske Læs

Black Friday / Cyber mandag weekend er en afgørende tid på året for e-handel virksomheder. Det signalerer starten af shoppingsæsonen og er en af de mest betydningsfulde indtægtsskabende perioder i e-handelskalenderen.

På tværs af BFCM weekend (November 26-29), virksomheder, der bruger Wayflyer genereret en utrolig $ 219 millioner i indtægter. Og vi besluttede at dykke ned i dataene og se, hvad vi kan lære om e-handel i 2021 og de tendenser, der kan forme 2022.

Her er, hvad vi fandt.

BFCM 2021: 3 vigtige takeaways og læringer

1. Facebook ROAS faldt 38% år-til-år

Apples iOS 14-opdatering skabte kaos for annoncører på Facebook og Instagram, hvilket forårsagede et kraftigt fald i ROAS. Før iOS14 havde annoncører i gennemsnit et ROAS på 3,07 fra Facebook-annoncer i 2021. post iOS14, dette dyppet til 2,31.

Og den gennemsnitlige ROAS for Facebook-annoncer i løbet af ugen af BFCM 2021 var 2,49, ned fra 3,43 i løbet af BFCM uge for et år siden - en 38% fald.  

Facebook ugentlige ROAS 2021

Bemærk: Alle Facebook-data blev hentet ved hjælp af et 7-dages klik på 1-dages visningstilskrivningsvindue. Og når vi henviser til "Facebook-annoncer", taler vi om annoncer, der administreres via Facebooks annonceadministrator (herunder Instagram-annoncer).

På trods af dette brugte e-handelsvirksomheder 5% mere i gennemsnit på Facebook-annoncer i denne Black Friday-uge end sidste år, og det gennemsnitlige Facebook-annonceforbrug var op 90% ugen for Black Friday, versus år-til-dato pre-Black Friday uge.  

Så ROAS på Facebook fortsatte med at forværres og var nede betydeligt år-til-år på tværs af BFCM, men udgifterne på Facebook var op. Dette viser, at e-handel stadig i høj grad er afhængig af Facebook for vækst, hvilket kan være et problem for din virksomhed.  

Hvis du investerer flere penge i reklamer, og dine ROAS er nede, vil dette have en afsmittende effekt, da du sandsynligvis har færre penge til rådighed for at købe lager, og du vil være begrænset til, hvor meget du kan investere i andre områder af din virksomhed.  

Så måske er det tid til at tage mere af dit budget til andre reklameplatforme? Dette spørgsmål fører pænt videre til vores anden takeaway fra BFCM...

2. e-handelsvirksomheder investerer mere i Google-annoncer

Selvom e-handelsvirksomheder brugte flere penge på Facebook-annoncer over BFCM end sidste år, ser annoncører også ud til at kigge uden for Facebook for vækst.

Annonceudgifterne på Google er gradvist fortsat med at vinde markedsandele over Facebook i løbet af 2021 – en stigning på 8 pct. fra begyndelsen af året til slutningen af november, hvilket kun er aftagende en smule i fredagsugen.

Facebook-annoncer markedsandel vs Google-annoncer 2021

Før iOS14 blev udgivet (26. april), gik 65 % af budgetterne til Facebook og Google-annoncer på Facebook. Siden opdateringen er det faldet til under 60%, og det ramte et lavpunkt på 56%, før det steg til 57% i løbet af ugen i BFCM.

Når annoncører ser mindre afkast på Facebook i 2021, vil annoncebudgetterne sandsynligvis fortsætte med at sprede sig i feriesæsonen og ind i 2022.

Hvis du kan identificere nogle søgninger med høj hensigt, der er relateret til din virksomhed, kan Google Ads være en fantastisk måde at øge ROAS på og blive lidt mindre afhængig af Facebook.

En anden kanal, du bør overveje, er TikTok. På tværs af BFCM kom 15,3% af sessioner genereret fra betalte sociale kanaler fra TikTok, og vi forventer at se dette tal stige, da flere mærker begynder at teste platformens betalte reklamefunktioner.

3. Det er tid til at fokusere på at opbygge ejede publikum

Vi konstaterede, at færre nye kunder foretager køb på Black Friday. I 2020 kom 60% af Black Friday-køb fra nye kunder sammenlignet med 55% i 2021.

Kombineret med lavere ROAS kan dette pege på, at e-handelsvirksomheder fokuserer mere af deres indsats (og budgetter) på at generere yderligere indtægter fra eksisterende kunder og lægge lidt mindre vægt på at nå nye kunder.

Faldet i ROAS fremhæver også vigtigheden af at eje dit publikum og indsamle førstepartsdata i løbet af året, klar til at tjene penge på afgørende øjeblikke som BFCM.

De to højeste konverteringskanaler under BFCM 2021 var e-mail og SMS - begge ejede kanaler. Og for at nå dine vækstmål i 2022 skal du begynde at opbygge målgrupper, du ikke konstant skal betale for at nå.

Hvis du er helt afhængig af annoncering for vækst, bygger du i det væsentlige dit hus på en andens jord – og reglerne kan til enhver tid ændres (som vi har set med iOS14).

Når du færdiggør dine 2022-planer, skal du overveje, hvordan du kan fange flere førstepartsdata og opbygge målgrupper, du når som helst opretter forbindelse til. En e-mail-liste er et must. SMS er en enorm mulighed også.

Hvis du vil starte med at opbygge ejede målgrupper, skal du:

  • Sørg for, at du har e-mail eller SMS opt-ins vist på din hjemmeside
  • Invester i SEO og indhold for at opbygge din organiske trafik (og antallet af personer, der vil se dine opt-ins)
  • Test tilbud og rabatter for at deltage i din liste
Abonner på vores nyhedsbrev
Få ekspertrådgivning om styring af lager, markedsføring og finansiering for at få din virksomhed til at vokse. Jo mere du ved, jo hurtigere vokser du.
Gjort! Tak, fordi du abonnerer.
Angiv en gyldig e-mailadresse
Vi bekymrer os om beskyttelse af dine data. Læs vores meddelelse om beskyttelse af personlige oplysninger.

BFCM 2021 Data og benchmarks

Afkast på annonceudgifter (ROAS) toppede på 4,2 på Black Friday

Det er umuligt at diskutere ROAS for e-handelsvirksomheder uden at trække en linje i sandet, da iOS14 kom ud.

Efter iOS14's udgivelse den 26. april 2021 oplevede e-handelshandlere et fald i ROAS fra 3.8 til 3.3 på tværs af Facebook og Google Ads. Men på Black Friday, med kunder primet og klar til at købe, købmænd så et spring i ROAS til 4,2. På Cyber mandag, ROAS var lige over post-iOS14 gennemsnit på 3,4.

ROAS 2021

Bemærk: Alle Facebook-data blev hentet ved hjælp af et 7-dages klik på 1-dages visningstilskrivningsvindue.

Annonceudgifterne begyndte at stige omkring midten af november

BFCM-weekenden er ved at blive til en næsten månedlang begivenhed. Annonceudgifterne topper stadig for e-handelsvirksomheder på Black Friday, men fra at se på annonceudgifter i hele november kan du begynde at se udgifterne stige lidt mere dramatisk fra omkring den 12./13./14. i måneden.

Daglig annonceforbrug november 2021

Det er også interessant at bemærke, at annonceudgifter dips betydeligt på den 27. og ramper op igen den 28. og 29. (Cyber Monday).

Efterhånden som forbrugerne bliver mere forventningsfulde for BFCM salg, kan du prøve at komme foran spillet ved at starte salg og øge annonceudgifter tidligere i november. Du kan også oprette indhold og kampagner, der skaber spænding om dine BFCM-tilbud i optakten til weekenden, så dine eksisterende kunder (og eventuelle nye målgrupper, du bevæger dig gennem din tragt) er klar til at købe, når Black Friday ruller rundt.

Gennemsnitlig ordreværdi forhøjet år-til-år

BFCM Gennemsnitlig ordreværdi

Den gennemsnitlige ordreværdi pr. kunde (AOV) steg på tværs af Black Friday/Cyber Monday sammenlignet med samme periode i 2020. På tværs af ugen black friday / cyber mandag var den gennemsnitlige ordreværdi $ 102 i 2021, en stigning på $ 6 fra 2020's AOV på $ 96.

Så på trods af den hyppige tunge diskontering, ser det ud til, at BFCM er et glimrende tidspunkt for e-handelsvirksomheder til at køre kampagner med henblik på at øge antallet af produkter, der sælges i hver transaktion. I stedet for udelukkende at fokusere på diskontering, kan du også prøve at oprette bundter til BFCM for at øge antallet af produkter, der sælges i hvert salg. Tilbud som 'køb to få en gratis' er også en glimrende måde at tilskynde kunderne til at bruge mere.

Website konverteringsfrekvens steg ugen for BFCM, men faldt til under 2020's benchmarks

Kunder er klar til at bruge penge på tværs af BFCM weekend, så de er sandsynligvis på vej til e-handelswebsteder med en højere hensigt om at købe. Vores data viser, at konverteringsfrekvensen for e-handelswebsteder steg sammenlignet med 2021's gennemsnit på 2,31%.  

Ugen i Black Friday, den gennemsnitlige hjemmeside konverteringsfrekvens var 2,72% - dette sprang til 4,09% på Black Friday og 3,11% på Cyber mandag.

Konverteringsfrekvens for BFCM 2021-websteder

Det ser dog ud til, at det ikke er så nemt at konvertere kunder over Black Friday-weekenden nu, da 2021's konverteringsfrekvenser var lavere end 2020'erne. Nedenfor kan du se en sammenligning af 2021's konverteringsfrekvenser vs. sidste år:

BFCM-omregningskurs 2021 vs. 2020

Websteder i vores datasæt oplevede også en stigning i trafikken på tværs af BFCM weekend. I gennemsnit steg trafikken 37% på Black Friday og 21% på Cyber Monday sammenlignet med det gennemsnitlige antal daglige sessioner i resten af november 2021.

En lavere procentdel af ordrerne kom fra nye kunder i 2021

I løbet af ugen af BFCM 2021 kom 55% af indkøbene fra nye kunder, og på Black Friday og Cyber Monday var andelen af køb, der tilskrives nye kunder, henholdsvis 55% og 54%.

Vores data viser, at færre nye kunder foretog køb på tværs af BFCM 2021 sammenlignet med 2020, hvor 60% af indkøbene blev foretaget af nye kunder i løbet af ugen, med 59% af Black Friday-salget og 59% af Cyber Monday-salget gik til nye kunder.

BFCM Nye kunder 2021 vs. 2020

Faldet i nye kunder kan tilskrives væksten i e-handel som helhed siden begyndelsen af COVID-19 Pandemien - både med hensyn til antallet af forbrugere, der handler online og antallet af e-handelsbutikker online.

Nye kunder procent

I begyndelsen af 2020 var over 60% af salget sporet af Wayflyer til nye kunder, men dette antal er faldet, da flere shoppere nu bliver tilbagevendende kunder. Dette fald kan også betyde, at e-handelsvirksomheder bliver bedre til markedsføring til eksisterende kunder - noget der føles tydeligt, når du ser de to højeste konvertering marketingkanaler nedenfor ...

E-mail var den højeste konvertering marketing kanal

BFCM 2021 Top konvertering kanaler

E-mail er en grundpille i digital markedsføring. Og i 2021 beviste det igen sin værdi for e-handelsvirksomheder som den højeste konverteringsmarkedsføringskanal på tværs af BFCM-weekenden. Det er meget nemmere at foretage et salg til en eksisterende kunde eller varme udsigter på din e-mail-liste, så det giver mening, at dette ville være den højeste konverteringskanal.

E-mail marketing havde en konverteringsfrekvens på 4,81% på tværs af BFCM weekend, kørsel 8,35% af sessioner og 11,7% af omsætningen. Så kort sagt skal du fordoble ned på e-mail-marketing. Fokuser på at opbygge e-mail-lister, som du kan tjene penge på i travle, salgstunge perioder af året som BFCM og feriesæsonen. I løbet af året kan du prøve at køre gaver, eksperimentere med pop-ups og CBA'er på tværs af dit websted og tilbyde rabatter for at deltage i din mailingliste for at fremme vækst, der er klar til shoppingsæsonen.

Den næsthøjeste konverteringskanal var SMS (4,47%). Antallet af virksomheder, der drager fordel af SMS er meget mindre end andre kanaler, selv om - på tværs af BFCM weekend, SMS var kun ansvarlig for 1,06% af sessioner på e-handels-websteder og genereret kun 1,5% af indtægterne.

Hvis du leder efter en ny kanal til at teste i 2022, kan SMS være en massiv mulighed for din virksomhed. Det behøver heller ikke en enorm forhåndsinvestering for at komme i gang.

Facebook og Instagram genererede mest trafik fra betalte sociale kanaler

Facebook er stadig den dominerende aktør, når det kommer til at køre website trafik fra betalte sociale kanaler. Facebook og Instagram var ansvarlige for 82,31% af trafikken fra betalte sociale kanaler på tværs af BFCM 2021, med TikTok (15.29%) på andenpladsen og Snapchat tredje (0.99%).  

BFCM Website Trafik fra betalte kanaler

Som vi bemærkede tidligere, ser det ud til, at annoncører søger at mangfoldighed deres annonce bruger væk fra Facebook. Og i 2022 forventer vi at se et mere betydeligt antal annoncører teste budgetter med platforme som TikTok og Snapchat.

Når det kommer til at administrere dit annonceringsbudget i 2022, er det værd at sikre, at der er plads til eksperimenter. En af de bedste måder at gøre dette på er ved at bruge 70:20:10-modellen, og sådan kan du anvende den på annoncebudgetter:

  • Fokuser 70 % af dit budget på "sikre" kanaler, som du har valideret og ved, vil generere rimeligt forudsigelige afkast
  • 20% på lidt risikable kanaler, hvor afkastet vil være lidt mere uforudsigeligt
  • 10% er for home run gynger - de kanaler, der føler sig lidt mere risikabelt og udokumenteret, men kan generere store afkast, hvis du får det rigtige

Hvis du ikke konstant eksperimenterer og lærer, når du ikke dit potentiale, og du vil være mere modtagelig for platformsændringer uden for din kontrol. For eksempel kunne e-handelsvirksomheder, der var begyndt at validere TikTok-annoncer før iOS14's udgivelse, flytte flere af deres budgetter væk fra Facebook hurtigere end mærker, der var 100% afhængige af Facebooks annonceplatform.

Planlægger du for BFCM 2022?

Tak så meget for at tjekke vores BFCM data. Og jeg håber, du har fundet lidt tid til at pause og fejre dine resultater på tværs af BFCM i år - opbygning af en e-handelsvirksomhed er ikke en nem vej at følge, og nogle gange er vi alle nødt til at se tilbage og indse, hvor langt vi er kommet.

Men som altid i e-handel er den næste udfordring ikke for langt væk.

Vi er på vej ind i feriesæsonen. Og realistisk set er vi ikke for langt fra at skulle planlægge opgørelse for BFCM 2022 - vi har hørt, at nogle virksomheder søger at placere BFCM lagerordrer i april næste år på grund af de nuværende forsyningskædeproblemer, måske endnu tidligere.

Hvis du gerne vil diskutere dine planer for 2022 - uanset om det er lagerplanlægning,hvordan du administrerer marketingudgifter eller noget andet, du har på dit sind, er vi altid ivrige efter at chatte.

Om dataene: Wayflyers Black Friday/Cyber Monday 2021-data er baseret på salgs-, trafik- og annonceforbrugsdata fra mere end 2.500 e-handelsvirksomheder i over ti lande, hentet fra Wayflyers analyseplatform. Alle finansielle tal er justeret til USD. Alle data aggregeres og anonymiseres.

Ingen varer fundet.
Skrevet af
Aske Læs
Ash er Head of Content hos Wayflyer og er passioneret omkring DTC og e-handel.

Anbefalede indlæg

Lager
En Black Friday-advarsel til alle e-handelsvirksomheder
Aidan Corbett
Aidan Corbett
30. juni 2021 (3021)
5 min læse
Lager
Hvis du ikke er begyndt at planlægge din lagerplanlægning for 4. kvartal, kan du se her, hvordan du kan indhente det
Alex Stewart
Alex Stewart
19. maj 2022
7 min læse
Finansiere
Den mest effektive anvendelse af driftskapital, egenkapital og overskud
Mark Corballis
Mark Corballis
10. marts 2022
5 min læse

Vil du vokse din e-handelsvirksomhed?

Bliv finansieret i dag, eller book et opkald med vores team for at lære mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at vokse.