Black Friday/Cyber Monday 2021: Data fra 2.500+ e-handelsmærker og $219m i omsætning

Black Friday / Cyber mandag weekend er en afgørende tid på året for e-handel virksomheder. Det signalerer starten af shoppingsæsonen og er en af de mest betydningsfulde indtægtsskabende perioder i e-handelskalenderen.

På tværs af BFCM weekend (November 26-29), virksomheder, der bruger Wayflyer genereret en utrolig $ 219 millioner i indtægter. Og vi besluttede at dykke ned i dataene og se, hvad vi kan lære om e-handel i 2021 og de tendenser, der kan forme 2022.

Her er, hvad vi fandt.

BFCM 2021: 3 vigtige takeaways og læringer

1. Facebook ROAS faldt 38% år-til-år

Apples iOS 14-opdatering skabte kaos for annoncører på Facebook og Instagram, hvilket forårsagede et kraftigt fald i ROAS. Før iOS14 havde annoncører i gennemsnit et ROAS på 3,07 fra Facebook-annoncer i 2021. post iOS14, dette dyppet til 2,31.

Og den gennemsnitlige ROAS for Facebook-annoncer i løbet af ugen af BFCM 2021 var 2,49, ned fra 3,43 i løbet af BFCM uge for et år siden - en 38% fald.  

‍

Bemærk: Alle Facebook-data blev hentet ved hjælp af et 7-dages klik på 1-dages visningstilskrivningsvindue. Og når vi henviser til "Facebook-annoncer", taler vi om annoncer, der administreres via Facebooks annonceadministrator (herunder Instagram-annoncer).

På trods af dette brugte e-handelsvirksomheder 5% mere i gennemsnit på Facebook-annoncer i denne Black Friday-uge end sidste år, og det gennemsnitlige Facebook-annonceforbrug var op 90% ugen for Black Friday, versus år-til-dato pre-Black Friday uge.  

Så ROAS på Facebook fortsatte med at forværres og var nede betydeligt år-til-år på tværs af BFCM, men udgifterne på Facebook var op. Dette viser, at e-handel stadig i høj grad er afhængig af Facebook for vækst, hvilket kan være et problem for din virksomhed.  

Hvis du investerer flere penge i reklamer, og dine ROAS er nede, vil dette have en afsmittende effekt, da du sandsynligvis har færre penge til rådighed for at købe lager, og du vil være begrænset til, hvor meget du kan investere i andre områder af din virksomhed.  

Så måske er det tid til at tage mere af dit budget til andre reklameplatforme? Dette spørgsmål fører pænt videre til vores anden takeaway fra BFCM...

2. e-handelsvirksomheder investerer mere i Google-annoncer

Selvom e-handelsvirksomheder brugte flere penge på Facebook-annoncer over BFCM end sidste år, ser annoncører også ud til at kigge uden for Facebook for vækst.

Annonceudgifterne på Google er gradvist fortsat med at vinde markedsandele over Facebook i løbet af 2021 – en stigning på 8 pct. fra begyndelsen af året til slutningen af november, hvilket kun er aftagende en smule i fredagsugen.

‍

‍

Før iOS14 blev udgivet (26. april), gik 65 % af budgetterne til Facebook og Google-annoncer på Facebook. Siden opdateringen er det faldet til under 60%, og det ramte et lavpunkt på 56%, før det steg til 57% i løbet af ugen i BFCM.

Når annoncører ser mindre afkast på Facebook i 2021, vil annoncebudgetterne sandsynligvis fortsætte med at sprede sig i feriesæsonen og ind i 2022.

Hvis du kan identificere nogle søgninger med høj hensigt, der er relateret til din virksomhed, kan Google Ads være en fantastisk måde at øge ROAS på og blive lidt mindre afhængig af Facebook.

En anden kanal, du bør overveje, er TikTok. På tværs af BFCM kom 15,3% af sessioner genereret fra betalte sociale kanaler fra TikTok, og vi forventer at se dette tal stige, da flere mærker begynder at teste platformens betalte reklamefunktioner.

3. Det er tid til at fokusere på at opbygge ejede publikum

Vi konstaterede, at færre nye kunder foretager køb på Black Friday. I 2020 kom 60% af Black Friday-køb fra nye kunder sammenlignet med 55% i 2021.

Kombineret med lavere ROAS kan dette pege på, at e-handelsvirksomheder fokuserer mere af deres indsats (og budgetter) på at generere yderligere indtægter fra eksisterende kunder og lægge lidt mindre vægt på at nå nye kunder.

Faldet i ROAS fremhæver også vigtigheden af at eje dit publikum og indsamle førstepartsdata i løbet af året, klar til at tjene penge på afgørende øjeblikke som BFCM.

De to højeste konverteringskanaler under BFCM 2021 var e-mail og SMS - begge ejede kanaler. Og for at nå dine vækstmål i 2022 skal du begynde at opbygge målgrupper, du ikke konstant skal betale for at nå.

Hvis du er helt afhængig af annoncering for vækst, bygger du i det væsentlige dit hus på en andens jord – og reglerne kan til enhver tid ændres (som vi har set med iOS14).

Når du færdiggør dine 2022-planer, skal du overveje, hvordan du kan fange flere førstepartsdata og opbygge målgrupper, du når som helst opretter forbindelse til. En e-mail-liste er et must. SMS er en enorm mulighed også.

Hvis du vil starte med at opbygge ejede målgrupper, skal du:

• Sørg for, at du har e-mail eller SMS opt-ins vist på din hjemmeside
• Invester i SEO og indhold for at opbygge din organiske trafik (og antallet af personer, der vil se dine opt-ins)
• Test tilbud og rabatter for at deltage i din liste